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浅析银行在淘宝上开立首家银行旗舰店的想法

相比其他银行在银行官网“自留地”开设“类淘宝”的金融商城,交通银行的“反向操作”引人注目——在淘宝上开立首家银行旗舰店。

交行此举引来业内关注。“在淘宝上开店是很容易的一件事,银行到淘宝开店会有什么效果?”某电子银行负责人如是表示。

“银行的电子银行更多是对自有客户的营销,淘宝店是异业合作的一种,为银行客户营销提供了一个渠道。”某股份制银行零售业务部副总经理表示,这肯定是一个尝试的方向,但效果如何还不得而知。

频频牵手网商

从最初只能解决转账汇款基本功能的网上银行,到现在综合各种金融产品、甚至零售产品的银行系网上商城都渐次开张。

不过,银行系商城的定位依然是“服务性”多于“盈利性”,多家电子银行的负责人都表示:“电子银行还只是作为传统渠道的一个补充和替代,而网上商城也是为了服务本行的信用卡用户,方便其积分兑换,鼓励分期付款。”

因此,电子银行和网上商城很大程度上依托于原有的客户基础。“如果零售基础不好,那么电子银行肯定也做不起来,同样的手机银行也是如此。”

这种“派生”关系在年报数据中一目了然,2012年中报显示,具有传统零售优势银行的电子银行和手机银行业务更加突出,比如建行个人网银客户数已经过亿,手机银行客户数也达到6517 万户;对比之下,兴业的个人网银有效客户累计465.87 万户,手机银行有效客户累计443.38万户,尽管也实现了20%的增长,但难以克服先天不足。

而依靠异业的交叉营销,银行则能够超越“账户”的隔阂,在银行外的平台上网罗更多的用户。“网络营销的效率更高,对原有客户基础薄弱的银行来说可能收获更大。”德勤管理咨询金融行业助理总监支宝才表示。

交通银行开设淘宝店也有此筹谋。此前,交通银行已经开设了网上银行、交博汇(交通银行自有商城)等多个电子渠道,但淘宝店的作用显然有别于前者。“原来的电子渠道大多仅服务于本行客户,交通银行本次进驻淘宝,客户仅需拥有淘宝、支付宝账户即可在网上完成一系列的咨询、购买服务。”交通银行如是回复《中国经营报》记者。

据悉,为提升客户知晓度,交行将陆续在淘宝旗舰店中推出各类特惠活动,如近期陆续推出的“中秋贵金属特惠季”“金银也疯狂”等贵金属主题活动,活动期间,淘宝旗舰店中的部分贵金属产品价格将低于交行其他渠道的零售价格。

不过在上述零售业务副总经理看来,各家银行都看到了淘宝用户的巨大潜力,也在各个层面展开合作,有些是推出了联名信用卡,有些是在快捷支付环节,但最后的效果很难讲。“要看双方的合作模式和以后的运作模式,并不一定就能实现真正的资源共享。”

一些知名的电子商务企业也为银行的异业合作提供了另外的可能性,比如不久前广发银行就和主打“年轻、时尚”的凡客合作推出了联名信用卡。“利用双方的平台增大发卡量,进行交叉营销。”凡客的相关负责人表示,“另一方面,双方分别承担各自的营销成本,优惠让利的成本也是共同承担。”

“银行以联名卡来拓展用户是惯用的方式。”上述零售业务副总经理坦陈,选对合作伙伴很重要,尤其是目前有众多电子商务网站同台竞争的情况下。

瞄准年轻客户

中国互联网络信息中心(CNNIC)此前发布的报告显示,2011年,网购用户总规模达到1.94亿。多方面的数据也显示,网购用户的年龄大多集中在18~30岁,以企业白领和学生为主。

“银行的零售客户是以资产规模来细分的,因此上述年轻客户的价值并没有被深入挖掘。”支宝才说,“但这部分客户在信用卡和电子银行业务中有很高的贡献度。”

在金融脱媒、实业贷款需求减少、不良率和不良贷款双升风险压境的情况下,资本占用更少的信用卡、个人消费类贷款也成为银行转型发展的主力。

而对于中资银行的信用卡业务来说,手续费和利息费用是主要的收入来源。招行2011年年报显示,招商银行信用卡利息收入45.13亿元,同比增长33.20%;非利息业务收入38.59亿元,同比增幅30.55%。“利息收入贡献很大,谁透支呢?就是年轻人。”在中欧国际工商学院举办的2012“第六届中国银行家高峰论坛”上,招行行长马蔚华不无风趣地表示,“年轻人有钱就投资,没钱就透支,因此要重点关注年轻客户群。”

与此同时,同样面向年轻客户群体的消费金融也是建行、工行、平安等多家银行下半年发展的重点业务;马蔚华在2012年夏季达沃斯论坛上表示,过去商业银行的发展主要是依靠经济的高速增长,业务主要依赖利差、贷款、大客户和投资,未来商业银行将借助中国经济转型,为中国的消费金融、零售金融服务。

这也就难怪各家银行都把淘宝作为理想的合作伙伴,淘宝无线事业部发布的《2011年度电子商务数据报告》中就指出,根据淘宝无线用户年龄数据,16~30年龄段用户仍旧是核心用户,占比75%左右。23~30岁年龄段的份额有小幅提升,白领群体的比例正在逐渐增大。

而2012年第一季度的数据对银行来说或许更有诱惑力。2012年3月21日,手机淘宝累计登录用户数突破1亿,二季度的数据则进一步提升,手机淘宝平均每小时完成8.3万笔交易,卖出15.5万件商品。淘宝无线的相关人士还对媒体表示,到2012年手机淘宝交易额将达500亿元。

“手机银行一直是银行力推的,而手机淘宝的普及率这么高,或许也是银行客户营销可以借力之处。”上述零售业务部副总经理认为。

“凡是什么产品瞄准年轻人,则必胜无疑。”马蔚华上述论坛上的这句话或许也为商业银行转型提出了更多的想象。

挖掘数据价值

银行加大对网络受众的营销并非无的放矢,正是看到了其中蕴含的价值。

“随着电子商务的高速发展,互联网创新支付方式不断涌现,未来技术脱媒将是一个大趋势。”一位国有银行电子银行部高级经理告诉记者,现在很多第三方支付机构能抢到银行的客户,就是因为这些新支付方式能给用户带来全新的客户体验,尤其是年轻客户更注重客户体验,而客户体验这种新的管理方法和技术是银行传统网点和传统支付方式所做不到的。

这位电子银行部高级经理认为,现在很多银行在试水电子商务等新领域,目前并不挣钱。“之前某银行推出来的网上商城,目前订单转化率并不高,但是这一块试水业务就相当于银行的‘特区’,其中主要目的之一是为了获得包括企业和个人的数据,银行更重视数据挖掘,通过分析数据发掘客户的消费能力、消费偏好、收入状况、金融需求等,从而开发有针对性和创新性的产品和服务。”

实际上,第三方支付的快速发展以及电商对年轻客户群的数据挖掘已经让银行感到了压力。支付宝一位内部人士告诉记者:“支付宝沉淀的数据包括用户、商户在支付宝网站上主动录入、访问及交易留下的各种记录,也就是说包括了用户和商户的身份数据、访问行为数据和交易数据等方面。支付宝从成立起一直将这些数据加以保存,以便未来能够通过对数据的分析和利用去挖掘数据的潜在价值。

 

 

本文来自广州品牌网站建设网站设计公司-广帆互动

日期:2012年11月30日

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