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手把手教你写出流畅有力的文案

一个月前读了《文案创作完全手册》,今天拿到《麦肯锡教我的写作武器》有种似曾相识的熟悉感。写流畅的文章,不是一句口号,对写作者的要求不低。

《麦肯锡教我的写作武器》共分两个篇章:基础篇和实践篇。书中详细介绍了金字塔原理、MECE(不重复、不遗漏)、分辨问题类型的高杉法、故事展开法、设计文案格式法,这些方法反映了日本作家的风格,注重细节,注重流程。

任何写作都要有一个流程,先脑海中有立意,后才有意境。作者不想让读者增加负担,就必须会用流畅有力的语言表达自己的观点。以下四点可以帮你减轻读者的负担。

一、善用主语,引发思考

主语明确,句子就明了。“现在我在写原稿”,缺了主语,就容易引发读者的疑问。他们会想,谁在写原稿。

主语不缺席,别人就能懂你的意思。英语里“我爱你”,省略主语,爱意就很轻微。

主语缺失,别人可以自行推断出很多解释,误解也由此产生。

二、检视全文,注重衔接

对于写作者而言,一句接着一句写,简直太方便了。可这种写法,会产出意义不明确的模糊句,会降低读者的阅读欲。因为信息之间缺乏关联,信息很难传达,读者会想“这到底说什么呢”,然后不了了之地合上书。

因而,通顺在写文章中尤为重要。要想文章通顺,“衔接词”自然少不了。衔接词表达了每则信息的层级关系,这种关系表达得越清晰,读者读起来越畅快。

当然,也有人会提出异议:“用逻辑衔接,这会不会让文章变得生硬啊?”答案是“绝对不会。”我想,问这样问题的人,说话地口气有点像军中发令员,大声地吆喝:“因为”、“因此”、“不但”、“而且”。

其实,逻辑连接词需要柔软的融入到语言中,让前言后语步调一致。刻意添加、停顿、加重,跟选手宣誓如出一辙。

最后,一个问题需要注意:文末不宜连续出现转折。这就像给新人指路一样,你表达得清楚,但一会儿向左,一会儿向右,转来转去,反而容易误导ta。

三、用字具体,减轻负担

语言是思维的工具、交际的工具,也是思维的载体。过多的使用抽象词,就容易让读者误入歧途。

例如,经营者常常对公司内部做出这样的指示:“本公司应该强化人才培养体制”。站在公司的角度,你很难找到它的毛病。可是,细想一下,“人才培养体制”到底指什么呢?“强化”,到底用什么方法呢?接收者看到这些信息,会清楚自己要做什么吗?

但是,这并不是说抽象词不重要。提及事物的本质,用抽象词就很好。

那么什么时候可以换换口味呢?就是你要表现出一种惊心,你要让读者动情。这时,具体的字眼就能激活读者的想象力,唤醒ta的情绪。

例如,“一名学生在团体活动受伤了”,这个句子属于高度抽象句。

改进版可以这样:“学校体育课上,小明跑步时,不小心伤了右脚”。这样表达,具

体一点,但还没有触发读者的情感。

终极版可以这样:“炎炎夏日,第二中学的地面又干又硬,碎石满地都是。七年级一班学生们,身上都沾满尘埃,满头大汗地围着操场跑。只听见一声‘哎呦’,小明脸色变得灰黄,脚步慢慢地停下来……‘’

四、善用逻辑树,梳理文脉

脑力工作者必备的能力之一,就是能适度的抽象化。这要求作者能写结论,会举实例,能选定主要信息,又可以将其分解成个别关键信息。这就是通常所说的逻辑金字塔,可以用下图表示:

一般而言。金字塔结构的上下关系都是抽象关系。上层主题范围广,下层主题则较为具体。好的文案,要同时包含主题与信息。由上到下依次为:主要主题、关键主题、次要主题。

主要主题一般只选一个(最多两个),比如:都市排水对环境的影响。

关键主题最好三个,最多七个。为什么上限为七?心理学家研究表明,“七”是人类记忆的上限。如果要对比,最好凑双。例如,黑与白、阴与阳、天堂与地狱、善良与邪恶,使用前与使用后。

结语

以上四点,是《麦肯锡教我的写作武器》四个写作技巧。它反映了遣词造句,文章的整体架构,对文案写作的影响。这四点在不同程度反映出一个重要概念:“逻辑表现力”。有了逻辑,文案写起来就有序,有力,读者读起来不含糊。


本文来源于广州网站建设公司与广州网站设计制作公司-广帆互动广州公司!

日期:2016年04月22日

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