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7个设计心理学小技巧

2018年12月24日

限制数量以提升购买率
限制数量以提升购买率,这应该就是饥饿营销的原理。

当资源有限或者稀缺,需求又较高时,人们更愿意为产品或者服务支付更高的价格。相比于得到,人们更讨厌损失,损失所带来的痛苦大概是得到带来的快乐的两倍。所以才有「错过这一天,后悔一整年」之类的广告语。

一项实验测试了当限制一个人购买罐头数量时所带来的影响。当设置限购后,顾客愿意购买的数量平均下来会比平时的2-3罐增多70%。

某些东西表现出供应不足能暗示出我们更需要它。

阿迪达斯的 NMD系列鞋就是一个很好的例子。这家公司有段时间走在了衰退期,但由于几年前他们推出了一个新款,现在看来是非常成功的 NMD鞋子系列,拯救了它们。除了有酷炫的款式外,他们每推出一个系列时都会搞饥饿营销(如果没有记错的话,是每次只卖10K双),然后结果就是每次推出的限量新款都能在24小时内被抢购一空。

环境会影响人的行为

感官启动效应是指我们的行为是会受到5种感官(视觉,听觉,嗅觉,味觉和触觉)所影响的理论。在2006年,英国人做过一项测试,在一家葡萄酒店里播放来自不同国家的音乐,来评测是否会影响到顾客的行为。研究发现,在播放法国音乐时,法国葡萄酒的销量很容易超过德国葡萄酒,反之亦然。甚至还有2%的受访顾客明确指出是受到了音乐的影响才买了酒。

类似的事情在我自己身上也发生过。那是在阿姆斯特丹的丝芙兰,它们正在展示一套新的男士护肤品和香水系列(设计灵感来自日本文化)。店里的人给房间增加了一些日式装饰,并结合音乐,氛围,气味打造了一个全新的环境。最后,我买了那些东西。

删除标识,减少「痛苦」

每当想到钱都花没了,就会感到心痛。如果让你去做一个脑部扫描,然后我们一起玩一个游戏,你把钱都输了,大脑扫描仪中显示的痛点亮度其实和身体上疼痛的亮度是一样的。

研究表明,通过把菜单中的货币符号($)或者货币单位去掉,购买率可以提升12%,这是因为单纯只有数字的话,人们就不太心疼他们所买商品的价格。

同样的道理也适用于信用卡支付。只有当我们没有直接看到花钱的事实,才会让我们剁手的行为少一些痛苦和压力。这就引出了我们下一个认知原则——损失规避。

损失规避原则

损失规避是指人们倾向于避免损失,而不是获得相等的收益,举个例子:「与其找到5美元,不如不要丢掉5美元」。一些研究表明,在心理上,损失是收益的两倍。

我们天生不喜欢损失,讨厌丢东西,不管丢的是钱还是简单的积分。在意大利,针对司机们有做过一项有趣的实验。

作为一名汽车司机,你会得到一定的分数(20分)。每当你违反交通规则,比如无视红绿灯,就会被扣分(这项实验中是扣6分),违反交通规则的人变得越来越少。由于这种规则很有实用性,许多国家都采用了这套积分系统。

在某些国家,这个积分规则正好相反,规定是只要你违反了交规就给你加分。这个时候问题就来了,获得而不是损失会使得这个违反交规的行为激增。有证据表明,司机们甚至在这种规则下互相吹嘘谁违法的更多。对不好的行为加分,意味着变相鼓励。

从众心态

我在一些健身应用中看到了这个很常见的问题。很多人认为,人们健身坚持不下去只是因为自己的意志力问题,然后产品会在应用中加背景音乐,训练计划或者教练视频等等来刺激你完成计划。但其实问题的根源不在于此,而在于没有人一起。

问题不在于应用中是否有各种激励体系,而在于是否有人陪你一起锻炼。当你和健身教练或者朋友一起训练时,完成训练项目的几率会增加90%。当你试图在产品中做一个运动社区时,请想清楚这一点,能不能让我们跟自己的朋友们一起开始运动(译者注:熟人和陌生人的感觉是完全不一样的)。

善用默认选项

作为人类,我们喜欢使用默认设置。无论是新买的手机,还是去超市买东西,大多数都喜欢它默认设置好的选项。思考是需要费脑子的,所以当我们被推荐一种选择时,我们通常就懒得去想了。

当我们使用的各种类型的东西默认参数发生变化时,我们的行为也会发生变化。例如,当超市的购物车尺寸增加一倍时,人们会多买40%的东西。自20世纪30年代以来,烹饪书籍中的分量每十年增加一次,许多人的食量增加的比例也是如此。

倾向于选择中间选项

当给出从高到低的一系列选项时,人们倾向于选择中间选项。这被称为 The Goldilocks Effect (金发姑娘原则)。在麦当劳有做过一项研究,人们被要求在一系列不同饮料大小中进行选择,不管提供的具体大小选项是什么,80%的人都喜欢选择中杯。这是因为我们往往会假定中间选项是典型选项,而人们往往又不愿意多花精力去思考自己到底需要哪种分量。


本文来源于广州网站建设公司与广州网站设计制作公司-广帆互动广州公司!

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